Et si on changeait tout ? Nouveau logo, nouvelle charte, nouveau ton… Le rebranding, c’est un peu comme un relooking pour les marques. Parfois salutaire, parfois fatal. Entre coup marketing bien senti et perte totale de repères pour les clients, la frontière est fine. Alors, est-ce qu’un rebranding offre vraiment une seconde jeunesse ? Ou est-ce le début des ennuis ? Spoiler : tout dépend de comment (et pourquoi) on s’y prend. Décryptage. (Et promis, on garde notre mauvaise foi pour plus tard.)
Tout changer, sans tout foutre en l’air : le guide du rebranding
Qu’est-ce que le rebranding ?
Le rebranding désigne l’ensemble des actions visant à modifier l’identité d’une marque. Il peut s’agir d’un changement de logo, de nom, de slogan, de ton, ou même de positionnement global. On distingue deux types de rebranding :
– Le rebranding partiel : ajustements visuels ou sémantiques, tout en gardant l’ADN de la marque.
– Le rebranding total : refonte complète, souvent suite à une fusion, une crise ou un repositionnement stratégique majeur. (Là, on rase tout et on recommence. Même la playlist de fond.)
Objectif : se reconnecter à son audience, séduire de nouveaux publics, ou se démarquer dans un marché saturé. (Ou juste arrêter de ressembler au PowerPoint d’un salon pro en 2007.)
Les bonnes raisons de rebrander
Une marque qui vieillit mal
Certaines identités graphiques prennent un coup de vieux. Ce qui fonctionnait en 1998 peut aujourd’hui paraître dépassé.
Une cible qui évolue
Si ta cible a changé ou si tu vises un nouveau public, il faut que ton image parle à ces nouvelles personnes. (Spoiler : les Gen Z ne jurent pas que par Helvetica.)
Une stratégie qui change
Un repositionnement nécessite souvent une évolution de l’image. (On ne vend pas du champagne dans une canette, tu vois l’idée ?)
Une crise à effacer
Un bad buzz, une mauvaise réputation ? Le rebranding peut servir de reset stratégique. (C’est l’équivalent pro de « nouvelle coupe après rupture ».)
Une fusion ou acquisition
Quand deux marques deviennent une, il faut une nouvelle identité pour incarner l’ensemble. (Et éviter un logo qui ressemble à un patchwork post-divorce.)
Les risques du rebranding
Perte de repères pour le public
Changer trop brutalement peut désorienter les clients fidèles, voire provoquer leur rejet.
Échec d’adhésion interne
Un rebranding imposé sans concertation peut démobiliser les équipes en interne. (Laisse ton équipe hors du brief, et tu récolteras des grimaces au daily.)
Coût financier élevé
Nouvelle identité = nouveaux supports, signalétiques, campagnes, etc. C’est un investissement. (Et ce n’est pas qu’un budget stickers et Canva Pro.)
Mauvaise exécution
Un rebranding mal pensé, incohérent ou superficiel peut nuire à l’image plutôt que la renforcer.
Études de cas : succès et flops
Le succès : McDonald’s
McDonald’s s’est repositionné en mode « healthy » avec des visuels épurés et des menus verts-friendly. Une mue réussie, sans perdre son ADN.
Le flop : Tropicana
En 2009, la marque Tropicana change son packaging. Résultat ? Les ventes chutent de 20 % en un mois. Pourquoi ? Les clients ne reconnaissaient plus leur jus préféré. (Moralité : ne jamais sous-estimer l’amour d’un consommateur pour son bouchon orange.)
Faut-il se rebrander ? Nos conseils pour ne pas se planter
Diagnostiquer le vrai besoin
Ne fais pas un rebranding « parce que c’est tendance ». Il doit répondre à un besoin réel, identifié.
Impliquer les parties prenantes
Tes équipes, tes clients, tes partenaires : tous doivent être embarqués dans le processus. (Sinon, tu finiras seul·e avec ton nouveau logo au coin de la table.)
Ne pas négliger l’existant
Ce que tu veux changer n’est pas forcément à jeter. Un bon rebranding s’appuie sur les forces déjà là.
Tester avant de déployer
Un panel, un sondage, un A/B test… ça évite les mauvaises surprises. (Et les « WTF ? » sur X au moment du lancement.)
Soigner la communication
Le jour du lancement, il faut expliquer, contextualiser, raconter. Un bon storytelling peut faire toute la différence.
LE MOT DE LA FIN
Le rebranding peut être un formidable levier de transformation. Il peut aussi devenir un naufrage retentissant. La clé ? Du sens, de la méthode et de l’humain. Avant de tout changer, pose-toi les bonnes questions. (Et si tu ne sais pas par où commencer, on peut en parler autour d’un café – ou d’un brainstorming qui pique un peu.)
Et si tu veux creuser le sujet, on a justement rédigé un article sur ce qui compose l’univers de marque; que tu pourras lire juste ici.
