L’humour en marketing, c’est un peu comme le piment dans une recette : bien dosé, il relève le plat et laisse un souvenir mémorable ; trop fort, il brûle la bouche et fait regretter chaque bouchée. Dans un monde où l’attention des consommateurs est plus volatile qu’un tweet supprimé trop tard, l’humour est devenu une arme redoutable pour capter l’audience et marquer les esprits. Mais voilà, entre un bon trait d’esprit et une blague qui tombe à plat, la frontière est mince.
Spoiler : tout est une question de dosage
(et de bon sens, mais ça, ce n’est pas donné à tout le monde).
Humour et marketing : la frontière entre culotté et casse-gueule
Certaines marques ont su manier cet art avec brio, créant des campagnes cultes et engageantes. D’autres se sont pris les pieds dans le tapis en voulant trop en faire, générant au mieux un malaise, au pire un bad buzz mémorable. Alors, où est la limite ? Peut-on vraiment rire de tout en marketing, ou y a-t-il des terrains glissants à éviter absolument ?
L’humour en marketing : pourquoi ça marche (quand c’est bien fait)
L’humour, c’est le meilleur des raccourcis pour capter l’attention. Une marque qui fait sourire ou éclater de rire, c’est une marque dont on se souvient. Dans un océan de campagnes fades et consensuelles, un bon trait d’esprit peut faire toute la différence.
Burger King, par exemple, enchaîne les tweets et publicités avec un ton décalé, n’hésitant pas à taquiner McDonald’s en mode troll assumé. Même chose pour Innocent, qui fait de chaque packaging un terrain de jeu pour des blagues absurdes mais efficaces. L’objectif est simple :
créer de la proximité avec le consommateur en montrant qu’on ne se prend pas trop au sérieux.
L’humour permet aussi de rendre une marque plus mémorable. Une bonne blague, ça s’imprime dans le cerveau, ça se partage, ça se commente. Mais attention, si faire rire, c’est séduire, encore faut-il savoir séduire sans se tirer une balle dans le pied.
Quand l’humour dérape : les fails mémorables
Le problème avec l’humour, c’est qu’il est subjectif. Ce qui fait rire les uns peut offenser les autres. Et quand une blague est mal perçue, la sanction est immédiate : indignation sur Twitter, bad buzz, damage control, excuses publiques… Bref, l’enfer du CM.
Parfois, c’est juste un petit raté mais d’autres fois, c’est le crash complet. Kendall Jenner et sa pub Pepsi restent un cas d’école. L’idée de départ ? Une mise en scène où la starlette réconcilie des manifestants et la police en tendant une canette de soda. Résultat : une vague de critiques dénonçant un spot totalement déconnecté des réalités sociales, un retrait express de la pub et des excuses officielles.
Et puis, il y a l’humour qui vise mal. Dans les années 2010, certaines marques ont tenté des blagues borderline sur des sujets sensibles, pensant surfer sur la provoc’ cool. Résultat : backlash immédiat, pétitions, et souvent un impact négatif sur les ventes.
Les règles d’or pour un humour réussi en marketing
L’humour en communication, c’est un sport de précision. Pour éviter le faux pas, mieux vaut respecter quelques règles simples.
D’abord, toujours bien connaître son audience. Une blague adaptée à une marque jeune et décalée peut être un énorme flop pour une entreprise plus institutionnel. Ce qui marche sur Twitter (oui on sait c’est devenu X mais on a du mal à s’y faire) ne passe pas forcément en télé. Adapter son humour à son public, c’est la base.
Ensuite, éviter les sujets sensibles. Politique, religion, discriminations… sauf si tu es une marque militante légitime, évite ces sujets : l’ironie peut vite tourner au scandale.
Enfin, il faut que l’humour serve la marque et non l’inverse. Une punchline humoristique sans lien avec le produit ou les valeurs de l’entreprise, c’est juste un coup d’épée dans l’eau
Enfin, l’humour en marketing est efficace lorsqu’il aligne le storytelling de la marque et crée une connexion authentique avec l’audience.
Un levier puissant… mais à manier avec précaution
L’humour peut être une arme redoutable pour se démarquer et créer une relation forte avec son audience. Mais comme toute bonne stratégie, il faut la manier avec intelligence et finesse. Une blague réussie peut propulser une marque, tandis qu’un faux pas peut rapidement nuire à sa réputation.
Certaines enseignes, comme Burger King, Innocent ou Michel & Augustin
ou même nous, l’agence Les Mauvaises , ont compris comment jouer avec l’humour sans tomber dans le mauvais goût. À l’inverse, d’autres ont appris à leurs dépens que
faire rire n’est pas toujours sans risque.
LE MOT DE LA FIN
Alors, jusqu’où peut-on aller ? La réponse est simple : aussi loin que le bon sens et la cohérence de la marque le permettent. Rire avec son audience, oui. Se moquer d’elle ou flirter avec la provocation gratuite, non. Parce qu’en marketing comme ailleurs,
l’humour le plus efficace est toujours celui qui sait où s’arrêter.
