Depuis des années, la communication est obsédée par une injonction permanente : « Soyez originaux ! » On demande constamment aux communicants de se démarquer, de casser les codes, de faire différemment ( et un peu à tout prix qu’on se le dise). Mais à force de courir après l’originalité à tout prix, ne finit-on pas par se perdre en chemin ? L’originalité est devenue une norme incontournable dans les briefs, et la créativité une obligation permanente, poussant parfois à l’épuisement créatif.

La pression constante de `l'originalité`

Où placer le curseur ?

Être original place les communicants sous une pression constante ( on parie que tu vois de quoi je parle). Où placer précisément le curseur entre originalité et efficacité ? Cette pression mène souvent à des campagnes audacieuses, mais déconnectées du public ou des tendances. La pression d’innover en continu crée une vraie anxiété chez les communicants, jusqu’à douter de leur créativité.

Des concepts trop abstraits

À force de vouloir faire différent, certains concepts deviennent trop abstraits ou trop éloignés des codes actuels pour toucher leur public cible. L’originalité poussée à l’extrême peut ainsi provoquer l’inverse de l’effet recherché : incompréhension, indifférence ou même rejet. Le risque majeur est de tomber dans l’excentricité gratuite, où le message initial se perd au profit d’une surenchère créative sans fondement réel.

Par exemple, lors du Super Bowl 2016, Mountain Dew a frappé fort en dévoilant une créature hybride étrange appelée « Puppy Monkey Baby », combinant un chiot, un singe et un bébé. L’objectif : illustrer les 3 ingrédients de la boisson. Mais la pub a marqué par son étrangeté, pas pour valoriser la marque. Le public a réagi avec perplexité, voire malaise, montrant qu’être original peut vite tourner au ridicule.

Être original, ça veut dire quoi ?

Prenons quelques secondes pour nous demander ce qu’est réellement d’être original. Au fond, être original, ça veut dire quoi exactement ? (Oui, on philosophe un peu.) L’originalité n’est pas une fin en soi , mais un moyen de capter l’attention de manière pertinente et ciblée. Être original, c’est créer un écho authentique chez le public, en s’appuyant sur des références partagées.

Le simple et l'efficace : une alternative ?

N’est-il donc pas plus judicieux, dans certains contextes, de privilégier le simple et l’efficace plutôt que le différent à tout prix ? Une idée simple mais parfaitement exécutée et adaptée à son audience peut avoir plus d’impact qu’un concept ultra original mais difficile à saisir ( comme on dit, less is more). Parfois, la force réside dans la sobriété du message, dans sa clarté et dans sa capacité à toucher immédiatement l’audience visée.

Le juste équilibre : original et authentique

Faut-il être original à tout prix en communication ?